已经有越来越多的事件反映出互联网用户对随时随地出现的“大数据杀熟”现象的深恶痛绝，认为这种价格歧视行为，即根据不同的用户呈现不同价格，特别是针对老客户（优质客户或会员用户）反而收取更多价格，体现出了极不公平现象，令人不爽。

事实真是如此么？“大数据杀熟”真是像过街老鼠该被人人喊打么？

关于大数据杀熟行为，2021年2月《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》指出：具有市场支配地位的平台经济领域经营者实施相关“差别待遇”的行为，将可能构成滥用市场支配地位之违法行为。在此背景下，2021年6月2日，《深圳经济特区数据条例（征求意见稿）》发布，直接将国务院指南中的“具有市场支配地位”的适用前提直接删除，认定凡是“市场主体”均不得实施“差别待遇”，而其它重要条款（特别是允许“大数据杀熟”的四项例外条款）却和国务院指南一模一样，只字未改。

看来，国家和地方立法胆量的“弹性”确实非常大！更有意思的是，真是情人眼里出西施，媒体或民众看到上述法律，均喜欢以“终于，大数据杀熟被法律禁止！”作为文章标题，而很多企业看到的却是“国家终于承认大数据杀熟的合法地位了！”，诸如此类。

英国经济学家庇古（Pigou）早在1920年就提出了价格歧视理论，发展至今已经有100多年的历史，成熟的经典经济学理论将价格歧视区别为一、二和三级不同模式。其中，三级价格歧视是指对不同人群设定不同价格（例如地铁公司给老年人人群设定“免费”价格并对学生群体设定“优惠”价格，而对上班族实施价格歧视），二级价格歧视是指根据购买数量实施不同的价格（例如常见的针对“团购”或“拼团”的人群实施折扣价，对批发商品实施比零售更低的价格，对买多的用户降低商品单价等等）。二级和三级价格歧视在传统市场经济中比比皆是，大家也都习以为常且大都认为“非常公平”，经过市场经济的普遍教育，人们已经天然认为买多的人必然比买少的人享有更多单价优惠，而不会因为同样的产品，自己却在单价上受到“歧视”而忿忿不平了。

事实上，除了上述基于身份群体或购买数量或次数而形成的价格歧视已被社会大众所完全认可之外，还有诸多形式的歧视行为也是被大众所认可的。包括：1. 会员忠诚度的歧视，即根据是否加入增值会员体现对产品的忠诚度来提供不同价格，如视频会员折扣；2.新用户价格歧视，即为了鼓励新用户尝试体验自己的产品而给予优惠，常见的新客红包；3.高峰低谷价格歧视，即为了奖励配合自己的分流客户或为了调配资源而实施优惠，例如峰电谷电使用，下雨时的打车价格，白天租用剧院价格更低，用餐高峰时收取更高配送费等；4.基于锁客时间，如越早购买机票折扣越低（参考：Big Data and Personalised Price Discrimination in EU Competition Law）；5.无差别的价格测试，当然这一行为仍然并不为公众所普通接受，核心在于用户无法判断是不是正在进行价格测试。

一级和二级价格歧视仍然是针对用户群体进行定价而不是针对每一个用户进行精准的个性化定价，但企业为了追求最大化利润，一定会想方设法实现个性化定价，这就是三级定价，即厂商对每一单位产品都可以按任一消费者所愿意支付的最高价格出售，这让商品销售和其成本没有任何关系。三级价格歧视在原来传统经济中只是一种美好的幼想，但进入大数据时代，数据分析的应用让个性化定价以及动态价格调整变得十分容易。这也是为什么大数据杀熟只在最近几年在全球引发极大热议和争议的原因了。

2000 年，亚马逊以不同的价格向不同的人出售 DVD引发了公众强烈抗议，亚马逊不得不声称这只是一个随机测试，并将差价退还给了付出更多的人。转眼到了 2012 年，一位消费者发现自己购物篮中一套54.99美元的麻将牌的价格在几分钟内涨价了到 79.99 美元，而当她清理购物车后价格又变为59.99 美元。同年有媒体报道Staples Inc.网站在估计用户的相对位置后向人们显示不同的价格，即如果竞争对手商店距离该人 20 英里范围内，则Staples.com 就会显示折扣价以吸引用户。

在中国，媒体们所爆出的“大数据杀熟”事件也越来越多。特别是在线机票、酒店行业实时变动的价格，在线打车行业的动态调价机制，针对苹果或安卓用户实施不同的价格策略，同样的送餐时间地点，会员却可能比非会员多付钱，等等。

为什么一级和二级价格歧视会被普遍接受，而三级个性化的价格歧视却令人反感呢？原因可能一是一级和二级价格仍然是体现了对弱者的照顾的社会责任的，例如针对弱势群体的优惠价格，二是人们在一定条件下仍然有能力自由选择，例如当我想选择会员优惠或者峰谷价格时，或者是想提前花更多时间做攻略并购买低价票时，我也可以通过努力去公平实现；三是价格方式已经成为普遍认可的市场竞争方式，如新客优惠，开业大促或关门大促，簿利多销等。而三级价格受人反感的核心原因还是因为用户丧失了“掌控感”，在毫不知情的情况下成为多付钱的“冤大头”。

大数据杀熟的本质就是价格歧视，但价格歧视却是一种常见的经济现象，是指对同一产品的不同消费者设定不同的价格。特别需要指出的是，和普罗大众理解不同的是，“价格歧视”的用词从来都不是一种负面的贬义评价，本文并不试图为了照顾大众情绪而将“价格歧视”偷换为例如“差别定价”这类看起来人畜无害的表达。

企业实行价格歧视，通过赚取一定程度的消费者剩余福利以增加企业利润。不同的消费者对同一种产品支付不同的价格的原因是他们的支付意愿不同。从更广泛的意义上讲，价格歧视不仅仅是简单的零和游戏，在某些情况下，价格歧视行为可以在保留消费者福利的同时增加整个社会的福利，或者将某一组消费者的（支付）剩余转移给另一组消费者而不损害企业的利润。即，通过价格歧视，让价格不敏感者付出更多费用从而赚取更高额利润。同时让价格敏感者付出较少费用，但能够持续产生更多购买行为。

在传统经济中，企业探索消费者的确切支付意愿是困难且成本高昂的，他们没有能力知道特定消费者所愿意针对特定产品的心理支付价格。但在互联网特别是大数据时代，企业可以准确借助大数据，快速、廉价地挖掘消费者的支付意愿，从而实施价格歧视。

那么，实行价格歧视的合规红线到底有哪些？个人认为并不能基于《消费者权益保护法》所谓公平交易原则或者价格领域内的明码标价条款进行规制，但以下行为模式下，价格歧视仍然是具有可苛责性和违法性的。

一是虚假宣传。特别是在会员忠诚度模式中，在明示会员的优越价格体系后，又在没有额外条款的情况下，给予其他用户更优的价格，这是对优越会员规则的破坏，属于典型的虚假宣传。

二是依赖于极敏感个人信息/或关联于人格的价格歧视。特别是可类比传统模式下基于种族、宗教、国籍、性别和性取向等实施价格歧视的行为，特别是出于一种负面心态考虑或设计时，不论是线下还是线下，都是不能容忍的。例如仅基于同性取向人群，实施高价格。

三是价格歧视将引发排除竞争的效果时。在自由市场竞争当中，价格歧视往往会受到一些无形力量的自发制约，理性的经济人自有判断。但是，当处于市场支配地位的经营者实施价格歧视引发差别待遇时，消费者将没有选择权和逃离，因此是违法的。

当然，针对B端的价格歧视和针对C端用户的价格歧视，可能仍然具有不同之处。

实际上，企业一般均享有自决经营权利，“大数据杀熟”这种价格歧视行为并不绝对违法，甚至可以直接认为其通常应当就是一种合法行为。基于简单常识而被负向苛责的大数据杀熟，或者将“大数据杀熟”贬义化，可能在短期上令大众兴奋，也会令特定个人用户感到满足，但从长期来看，因为这种判断违反最简单的经济学规律，可能并不会增加整体社会的福祉。

在现有的司法案例中，我国法院也没有直接否定让消费者不爽的杀熟行为。在该案件（略有删改）中，有用户起诉称，7月19日11时55分20秒，其通过某平台向A商家购买了“A套餐”一份，收货地址A地址，配送费为5.1元。而同日12时8分20秒，另一同平台注册用户向同一商家订购了同样的套餐一份，收货地址也相同，配送费却仅为4.1元。用户认为平台多收取的1元钱配送费是“大数据杀熟”的区别定价，侵犯了其知情权、公平交易权等，遂诉至法院。而平台提供的平台日志后台显示，用户订单所涉商圈当日11点47分开始订单大幅上涨，配送费动态上调，11点57分后订单大幅上涨的状态结束，配送费动态恢复正常水平。法院审理认为，除法律另有规定外，行为人因过错侵害他人民事权益，才应当承担侵权责任。原告所述的两份订单虽然购买商家、商品、收货地址均一致，但关键是下单时间不一致。平台根据平台交易量对配送费进行动态调整，是自身的经营行为，不构成对原告的侵权，遂驳回。。